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家乐福中国贱卖苏宁:“零售之王”为什么“折戟沉沙”?

2019-07-06 14:06  来源:辽宁社会科学院研究员  
作者:梁启东
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  中国作为全球最大的消费市场,每天都在上演着合纵连横的故事。在中国商界,从来不缺乏新闻。但是6月下旬,一个出人意料的新闻却爆满中国的商界:国际商界大咖家乐福和苏宁达成协议,苏宁收购家乐福中国!中国零售业的版图又发生变化了。近几年国际商业巨头在中国经营萎靡,甚至折戟沉沙已经不是什么新闻,但家乐福和苏宁的交易却不一样。除了它这么急切地想要离开中国市场外,让人跌了眼镜的不仅在于收购方易主,还在于两下交易的价格——根据苏宁易购的公告,苏宁国际拟48亿收购家乐福中国80%的股份。如果交易完成,家乐福集团仅持中国公司20%股权,苏宁将成为控股股东。区区48亿就是80%的股权,那么,家乐福中国业务做价才60亿人民币!如果交易完成,家乐福集团仅持中国公司20%股权,苏宁将成为控股股东。

  “零售之王”怎么了?为什么会“折戟沉沙”?

  总部在法国的家乐福集团成立于1959年,为《财富》世界500强企业,是全球领先的零售集团。业务遍及全球30多个国家和地区,运营超过1.2万家零售商店,旗下经营大型综合超市、超市、折扣店、便利店、会员制量贩店以及电子商务等多种业态。家乐福自1969年开始进入国际市场后,已经在全球30多个国家开了11000家的店,服务超20亿人。最巅峰时拥有超过50万名员工。

  家乐福中国于1995年正式进入中国市场,目前在中国开设有210家大型综合超市及24家便利店,覆盖22个省份及51个大中型城市,同时拥有约3000万会员。2018年,家乐福中国营业收入接近300亿元,位居2018年中国快速消费品(超市便利店)连锁百强前十。在相当长的一段时间里,家乐福在外资零售始终保持门店数第一,成为中国市场上名副其实的大卖场巨头。

  家乐福曾经被称作是中国本土品牌的“教父”,甚至被誉为中国零售界的“黄埔军校”。因为很长时间里,这家最早在中国开展业务的外资零售企业,和沃尔玛等企业一样,是中国本土零售企业学习的好榜样,是无数中国实体零售业翻不过的大山。作为大卖场业态的首创者,在征服中国消费者的同时,也为中国的早期零售商们见识了世界前沿零售业态的面貌。业内经营管理者以学习家乐福经验为必修课,培训业、咨询业以解读家乐福营销秘诀为时尚,商家花高价挖角家乐福的管理人员。

  但是进入新世纪第二个十年,家乐福在中国的业绩开始下滑。实际上2009年,家乐福的门店数量被大润发超过。2010年,家乐福的销售额被沃尔玛超越。这时,家乐福中国在华大卖场领导者地位,被竞争对手沃尔玛、大润发夺走了。此后每一年,家乐福中国的业绩和利润都在倒退,每年以超过10%左右的幅度下跌,始终不见好转。到2016年,家乐福的单店业绩从2009年的2.35亿元滑落至2016年的1.58亿元。而大润发和沃尔玛的单店业绩分别为2.54亿元和1.75亿元。报告显示,2018年家乐福中国营业利润亏4.12亿元,净利润则亏5.78亿元。

  中国有庞大的消费群体,发达的物流网络,完备的供应体系,先进的技术手段,完善的电商标准,无论从哪个方面来说,中国快消品市场都处于最好的时代。统计显示,2018年我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元,增长9%,保持平稳较快发展势头,消费连续5年成为经济增长第一动力。

  在最好的时代国外知名零售品牌,为什么没有获得最好的发展?

  家乐福,是诸多国外知名零售品牌在中国发展的缩影。伴随着中国改革开放的进程,家乐福们20多年的发展,开启中国商业发展的世界大门,给国人带来国际零售新业态的全新体验。家乐福“由盛转衰”的命运,是国外诸多知名零售品牌“败走”中国的一个样本。20多年前进入中国市场的时候,这些知名品牌,肯定不会没有想到,中国市场的复杂程度和竞争的激烈程度,远远超过了他们的想象。

  在经历了最初几年的学习、借鉴和探索以后,中国本土的超市、卖场开始成长,华润万家、大润发、华联、永辉等本土品牌不断攻城掠地,与国外品牌分一杯羹。

  本土超市或选“生鲜模式”,或以特定的客户群为定位,或在选址上独辟蹊径,或在经营品种上下功夫,或走小城镇包围大中城市的道路,持续快速扩张,逐渐完成对国外品牌的超越。比如大润发,2010年营收为人民币404.3169亿元,同增20.5%,取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。

  而在这一年,家乐福中国走到了十字路口。当年7月,家乐福西安小寨店关店,这是家乐福第一次关闭在中国的门店,但这仅仅是开始。陆续,家乐福中国的收入和门店数量开始逐渐下降,2013—2015年三年关店数量达30家。而2018年一年家乐福中国就关店19家。而沃尔玛近三年来,在中国关闭了70余家门店。

  中国本土势力崛起对市场份额的分割还在其次,来自电商的冲击却是致命的。自2011年以来,随着马云、刘强东这些IT精英进入中国商界,阿里、京东等电商相继强势崛起。新型商业业态、新营销模式伴随着互联网和智能手机的普及,彻底改变了中国消费者的消费习惯,这一改变让传统零售业态不知所措。

  改变,成为必然的选择;拥抱电商,成为传统商业业态迫不得已的求生之路。

  家乐福不是没有改变。“家乐福网上商城”2017年在全国18个城市相继上线,除了自建APP平台,“家乐福网上商城”还联手知名O2O平台美团、饿了么及百度外卖,为消费者提供在线购物服务。但交易量有限,对于动辄数十亿元的体量来说那是小巫见大巫。沃尔玛、家乐福等,都曾有自建电商平台,独立运营电商的尝试,结果都是巨额烧钱,最后都暗淡收场。无论是市场份额还是营收规模,过去那些傲视群雄的商界大咖,如今都江河日下。

  为了挽回败局,美国亚马逊关停了在中国的电商业务,沃尔玛、麦德龙勉力维持,韩国乐天玛特、日本高岛屋等外资零售企业也相继退出中国,即便是留下来的外资卖场,也纷纷寻找中国本土合作伙伴。2014年,英国乐购从中国市场撤离,将所有门店注入与华润万家成立的合资公司,仅余合资企业20%股权。

  “躺着赚钱”,曾经是大卖场、大超市在中国的经历,如今这样的时代已经过去。家乐福的“折戟沉沙”是大卖场被消费者的抛弃。家乐福因大卖场而兴,又因大卖场模式而衰。这是一种业态面临的危机衰亡,而非家乐福自身素质的问题。也许,在激烈的中国市场,退出是家乐福最好的选择。


(责任编辑:万珍妮)
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