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“一代鞋王”百丽退市的启示

2017-08-15 11:50  来源:东北新闻网  
作者:梁启东
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  近期,在辽宁广播电视台“今晚2+1”做了一档关于“百丽退市”的对话节目,引起了我对百丽的关注。

  说实在话,中国的男爷们对百丽如果不知道百丽,那真是“OUT”了。百丽是女鞋的品牌,你对她至少应该有所耳闻,因为你的老婆/女友逼着你认识她。我属于“OUT”的那群人,因为我对不仅对女鞋的品牌、对男鞋的品牌,都属于基本不知道了的那种人。这次做节目,逼着我了解、认识百丽了。

  百丽的辉煌

  1992年在香港刚创立时,百丽还只是一家资产200万港元的小厂。它凭着迅速占领商场和街边店等渠道,经过短短15年的发展,2007年5月百丽成功在港交所上市,上市之初市值便高达670亿港元。

  据媒体报道,在百丽国际最辉煌的2013年,百丽的市值更是一度超过1500亿港元,成为中国最大鞋履零售商,“鞋王”的名号更加响亮。公开资料显示,百丽国际鞋类业务的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外,百丽还代理包括Bata、Clarks等在内的品牌。有观点认为,百丽国际的存在,涵盖了国内鞋服行业的一大部分、尤其是占据女士鞋类市场的半壁江山。

  纵观百丽的发展史,其实也是快速开店的扩张史。

  邓耀出生于1934年的香港的一户普通人家,20来岁的时候进入香港皮鞋厂做学徒工。十年之后,他已经拥有了自己的小型皮鞋工厂。

  如果从邓耀当小学徒到2017年7月27日百丽国际完成私有化,卖出全部股份,邓耀做了能有60多年,也就是一辈子的鞋。特别是中国内地的改革开放之后,邓耀看到了并把握住了机会。邓耀在1980年左右,先是提供设计给内地工厂,制成后再购回香港售卖。随着邓耀在内地生意的迅速发展。1998年,他干脆暂停百丽在港的销售,全力发展内地市场。

  2011年时,随着百丽国际股价的大涨,邓耀就以40亿美元名列香港富豪榜第9名,全球排名第281位,而在他之前的香港富豪,绝大多数都是做地产起家或以地产为主的香港富豪。

  一时间,我们看到,绝大部分的百货商场,都有百丽的店面,由于品牌覆盖了各种年龄层,再加上店面的众多,百丽不仅仅占据了大量的客户,也成为了百货商场青睐的对象。百货商店是不是引进百丽,是有没有层次的标志,一个百货店,没有百丽的货架,谁敢说自己是大店!

  对于中国的女孩子来说,很长一段时间内只要买女鞋,十有八 九会买到百丽和它旗下的品牌。

  百丽利润暴涨,市值狂增!最巅峰的2013年,一度达到了1500亿!而“凡是有女人的地方,就有百丽!”“只要有百货商场的地方,就有百丽的身影!”成为了百丽公司创始人之一盛百椒引以为傲的豪言壮语!

  百丽的“退市”

  百丽再度引起社会关注,是今年7月的私有化事件。

  7月17日,百丽国际发布公告称,私有化方案获股东特别大会通过,超过98%的公司股权支持私有化方案,7月18日为最后一个交易日,7月27日百丽国际将正式退市。一代鞋王退出了资本市场。

  实际上,今年4月28日,由高瓴资本、鼎晖投资及百丽执行董事于武和盛放组成的财团,向百丽提出私有化要约,将以协议方式,以每股6.3港元收购百丽所有已发行股份。私有化交易完成后,高瓴资本将拥有百丽国际56.81%股份,鼎晖投资持有12.06%的股份;包括百丽执行董事及体育部总裁于武、执行董事及新业务事业部总裁盛放在内的公司参与要约收购的管理层将拥有余下的31.13%股份。百丽创始人、董事长邓耀和首席执行官盛百椒将抛售持有的全部股份,彻底从百丽国际退出。二人通过其所控制的实体共计持股25.74%,套现金额将高达130余亿港元。

  北京时间2017年7月27日下午四点,“一代鞋王”百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。

  一代鞋王“贱卖”了。公司总估值为531亿港元。这与市值巅峰时的1500亿港元相比,你看看市值缩水有多少!邓耀和盛百椒总共占据25.74%的百丽股份,也就意味着最终以套现百亿而离场,百丽从此不再是“百丽”!此次百丽高达531亿港元的收购金额,也刷新了港交所的最高纪录。

  成于扩张,败于扩张

  俗话说“得渠道者得天下”。百丽的兴在于开店,衰也在于开店。百丽国际大举扩张店铺数量,也为日后单店产出的凋落埋下了伏笔。2009年其新增鞋类自营零售网点681家;2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家;2011年,百丽最为巅峰,最为疯狂!这一年,百丽公司平均不到两天便会开设一家新店,开店到了几近疯狂的程度。

  2014年,百丽公司开始首次出现店铺负增长,疯狂的扩张,最终带来了骤减。2015年,百丽国际净利润首次出现大幅下滑,这是上市九年以来首次利润下滑。这一年,以数量扩张见长、以规模为赢利手段的百丽,在大陆鞋类零售网点减少了366家。直到2016年,曾经2天开一家的百丽,迎来了关店潮。6—8月关店276家,相当于一天关闭3家。

  自此开始,百丽虽努力转型,但未能改变关店、业绩下滑的颓势,2014年、2015年、2016年的营业收入分别为港币504.74亿元、484.52亿元、470.83亿元,净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元,两年时间净利润暴跌了55%。

  真是电商的冲击吗?

  对于百丽退市的新闻,媒体更多地用电商冲击来解释。

  固然,电商的冲击肯定是百丽落败的重要原因。比如,百丽首席执行官盛百椒坦承,自己不会上网,甚至没有微信。

  在百丽达到巅峰的时候,电商这种新型的商业业态开始崛起。2013年,电子商务爆发。新型的商业渠道给传统的商业业态带来颠覆式创新,改变了传统商业业态的线下单渠道模式。

  面对电子商务的冲击,百丽转型不理想,没有改变以线下渠道为王的模式,让百丽公司付出了惨重的代价!

  实际上,百丽不是否定电商,而是比较早地接触电商,至少在大陆百丽是较早介入电商的零售品牌。2011年7月百丽便成立了优购网,一度被认为是垂直B2C典范。同时它在天猫等电商平台上也有布局。面对电商的巨大冲击,百丽也想转型,问题是它的电商转型不成功。面对庞大的线下终端,百丽在电商业务上一直犹犹豫豫,它的电商平台只是用来清理过季款。百丽CEO盛百椒曾表示,集团考虑未来从传统百货的销售模式转型的可能,但他强调尚未确定转型的方向,对于电商业务一直“没想明白”。他说,对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力,进而导致了如此局面,“没有找到转型路径,主要责任在我”。

  但是我们也要看到,除了电商的冲击,百丽落败还有其它可能更为重要的原因。

  市场供求关系变化,企业不能及时做出反映。这是百丽的硬伤。笔者同电视台的主播和编导交流,这些都是较为时尚型女性消费者,她们的看法是百丽这几年的品牌有些单一,变化跟不上趟,同时档次有所下降。我也问几位市场营销专家,他们认为,百丽太“贪”,贪大求全,攻城掠地,什么产品都想做,什么市场都不放过,最后难免自己驾驭不了。也有人认为,百丽产品近年来过于太大众化,高端客户觉得觉得档次低,低端客户认为价格高,高不成低不就,最终找不到合适的目标市场定位了。

  近年来,女鞋市场饱和,供给过剩。有数据说明,从2011年到2014年,女鞋的线下销售商铺增长了52%,但是市场需求只增加了13%。供给的急剧增加对市场的影响还是非常大的,从2014年开始,女鞋的单价就开始下滑,并且在2015年下滑比例达到4.2%。2015年后,市场的急剧供应导致单店销售收入和盈利能力下滑,女鞋市场基本上就进入了量价齐跌的状态,一些撑不住的店铺就开始关闭了。

  消费者品位转变,企业供给没有及时跟进。鞋类市场供给没有适应需求变化,难以满足消费者对质量、信誉保障的要求。鞋类市场不是需求不足,或没有需求,而是需求变了,供给的产品却没有变,质量、品牌、服务没有跟上。在百丽2015-2016年度业绩会上,盛百椒表示,很明显,消费者对正装鞋的需求在不断降低。现在市场中的选择更多了,而且诉求也已经改变了,但是百丽并没有跟上这个节奏,至少百丽并没有抓住年轻女性的心。

  可见,百丽的失败是没有做好“供给侧结构性改革”的文章。作为一个企业,最终目的是满足消费者的需求,深入研究市场变化,理解现实需求和潜在需求;主攻方向是提高产品的供给质量,减少无效供给、扩大有效供给,提高供给产品对市场需求变化的适应性。

  在过剩经济时代,“装进筐里就是菜”的现象没有了。市场没有永远畅销的产品,没有永远的王者,更没有一成不变的市场规律!一个企业要立于不败之地,要让产品适应市场,不能让市场适应产品。要记住,有淡季的思想,没有淡季的市场;哪里有未被满足的需求,哪里就有市场机会;不要认为有效需求不足,而是你创造有效供给不足。

  与其说百丽是被电商打败的,不如说是被自己打败的。


(责任编辑:李月莹)

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